La marge de contribution, pas le ROAS : la métrique qui devrait piloter votre marque

Le ROAS est le chiffre auquel on fait le plus aveuglément confiance en DTC. Il est facile à sortir, facile à optimiser, et il oriente régulièrement les marques vers des décisions qui perdent de l’argent. La métrique qui devrait piloter votre marque, c’est la marge de contribution.

Ce qu’est la marge de contribution

La marge de contribution, c’est l’argent qu’une vente laisse derrière elle après les coûts variables de cette vente, coût produit, expédition, frais de paiement, logistique, et le marketing qu’il a fallu pour l’acquérir. C’est ce qui reste pour couvrir les coûts fixes et le profit.

En clair : le revenu moins tout ce qui croît avec chaque commande. Si ce chiffre est négatif, vous payez vos clients pour acheter chez vous, peu importe à quel point le ROAS avait l’air bon.

Pourquoi le ROAS induit en erreur

• Le ROAS ignore totalement les coûts produit et de logistique, un ROAS de 4× sur un SKU à faible marge peut quand même perdre de l’argent.
• Il est reporté par plateforme, chacune revendiquant la même conversion, si bien que la réalité mixte est pire que n’importe quel tableau de bord.
• Il récompense la remise, qui gonfle le revenu tout en érodant discrètement la marge qui compte.

Comment la calculer

1. 01Partez du revenu net de la commande (après remises et retours).
2. 02Soustrayez le coût produit (COGS).
3. 03Soustrayez l’expédition et la logistique.
4. 04Soustrayez les frais de traitement des paiements.
5. 05Soustrayez le coût d’acquisition attribué à cette commande (mixte, pas revendiqué par la plateforme).
6. 06Ce qui reste est la marge de contribution, en valeur et en pourcentage du revenu net.

“Le ROAS vous dit qu’un canal avait l’air bon. La marge de contribution vous dit que l’entreprise a gagné de l’argent.”

Décider sur la marge

Une fois les décisions notées sur la marge de contribution, les bons mouvements deviennent évidents : monter les ensembles de publicités positifs en marge au niveau mixte, tuer les remises qui achètent du revenu à perte, et prioriser les produits qui contribuent vraiment. C’est pourquoi Atlas note chaque décision sur la vraie marge, pas le ROAS de plateforme.